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2017年09月13日 星期三

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用好大数据,推动区域媒体深度融合发展



  ——中国人民大学教授、博士生导师、人大媒体融合实验室总干事宋建武在无锡日报报业集团的演讲摘录

  编者按:9月1日下午,中国人民大学教授、博士生导师、人大媒体融合实验室总干事宋建武做客无锡日报报业集团,带来一场题为“区域媒体的深度融合发展”的精彩讲座。宋教授在讲座中指出,媒体融合就是主流媒体的互联网化,未来的三大趋势是平台化、移动化、智能化。有条件的媒体必须建立自己的平台,以“原创+聚合”为手段提升内容生产力,提高精准推送能力,满足个性化信息需求。他认为,未来媒体融合还将跨界发展,媒体可以通过探索数据库、算法和人工智能等技术的应用,利用好大数据,更好地服务用户。本报现摘编讲座内容如下,以飨读者。
  坛主小传>>>
  宋建武 现任中国人民大学教授、博士生导师、人大媒体融合实验室总干事,兼任浙报传媒、快乐购、天威视讯、东方网独立董事,建银国际文化产业基金顾问以及多家传媒集团顾问。他是文化部、中央网信办、新闻出版广电总局、北京网信办等中央和地方党政机关以及中央电视台等新闻媒体机构专家委员会成员,是首都互联网协会常务理事。曾任中国人民大学传播媒介管理研究所所长兼中国报业协会报业经济研究委员会秘书长、中国报业杂志社执行主编,中国人民大学《新闻与传播》及《文化产业导刊物》杂志主编,中国政法大学新闻与传播学院创始院长。2014年度获聘为中宣部媒体融合专家组成员,全程参与了中央媒体融合意见的调研工作,深度参与了中央电视台、浙江日报报业集团、湖北广电集团等主流媒体集团的媒体融合规划工作。

  媒体融合就是主流媒体的互联网化

  媒体融合实际上就是主流媒体的互联网化。根据习近平总书记系列讲话精神,可以得出这样的结论:我们的主流媒体应尽快掌握网络舆论战场主动权,因为这是一个涉及我们党和国家命运的战略性问题。
  我们很多媒体在遵循新闻传播规律方面做得还不错,但是在新兴媒体发展规律和互联网思维方面还有所欠缺。一度,我们考虑如何发展,还是从自身的各种优势和特点出发。很多媒体强调“此长彼长”,也就是传统媒体和新兴媒体一起“增长”,这种情况我认为不符合实际情况。
  我们目前存在的问题是,做了很多东西都是“+互联网”,而没有互联网化,没有适应互联网的发展规律。在互联网上做的拓展,绝大多数停留在发布阶段,真正的用户很少。互联网上的用户不是一个粉丝的概念,也不是流量的概念,应该是实实在在的、进入到数据库里,可以被记录的使用者。我们认为的“互联网+”就是有端口,有数据库,在网上可以稳定、持续与人民群众建立联系的平台,只有这样才能叫做“互联网+”。
  在现实的条件下,只有传统媒体把自己的运营平台建立在互联网上,才能做到这一点。因此,我们得出这样的结论:媒体融合作为国家战略,就是主流媒体的互联网化。

  媒体融合发展的三大趋势

  平台化
  互联网的各种资源和信息的交换,以及运营都建立在平台的基础之上,也就是把不同的使用者、传播者放在同一个平台上进行互动、分享,而不是像过去,电视节目、报纸都是分发到各个家庭,其他家庭不知道你家在看什么,不知道你这个人在看什么,更不知道你看过之后会怎么想。但在互联网的平台上就不是这样。互联网的信息传播、应用,都表现为参与者互相共享信息、推动事件真相不断被挖掘的过程。
  各种各样的互联网垂直应用也在向一个或者多个大平台集聚。阿里和腾讯是我们国内最大的互联网平台,在这两个平台上集聚了几乎涵盖各个行业的应用。不仅我们中国这样,美国也是这样的情况。基于此,我们形成这样一个判断:互联网的发展实际上是跨界的。互联网平台是跨界的平台。对于我们媒体融合来说,媒体融合发展到一定阶段以后必然要跨界。媒体融合,是媒体与其他产业的融合。传统主流媒体的业务形态要突破旧有格局,向其他方向发展。譬如,通过海量数据,可以对社会成员的各种需求有更加精准的把握,由此创造更多机会。这就是平台化的趋势。
  不少互联网专家都认为,下一步互联网会在区域性平台方面大展拳脚,因此,一定要聚合本土资源。我们分析前一阶段O2O的失败教训,失败在于它们是垂直单品爆款,这样的应用只能靠大量风投补贴才能继续运作,因为产品的价格要非常高才能弥补运营成本。O2O要有效,就要用多种产品满足用户的需求,只有区域性、本土性互联网才能够做到这样。所以,我们认为,区域性媒体建设互联网平台是可能的,但也是有前提条件的,不是所有的区域都行。未来的媒体平台一定是基于互联网的,它会有多种产品和服务产生,譬如说信息服务、产品销售、精准商业信息推送以及基于数据库的媒体电商等,这些将是它主要的商业模式。
  因此,用户是平台的核心。用户从哪里来?很多人认为,应该用内容吸引客户,但实践证明这是一个误区。恐怕没有一个媒体有比《纽约时报》更强大的人力、物力和更好的生产内容的环境。但是《纽约时报》转型成功了吗?没有。从《纽约时报》的经验教训可以看到,传统的主流媒体仅仅依靠内容无法建立稳固、有效的用户链接。
  在手机这样信息共享的渠道上,用户可以随时切换,往往是谁推送得准,谁更有优势。所以光靠内容是不行的,应该尽量想办法把我们传统的受众、读者变成用户。最有效、便捷的方法是把党和政府的政务服务的功能拿过来,由我们媒体来运营,在运营这个政务服务功能的同时,集聚互联网的用户。这方面也有一些案例,譬如说浙江日报报业集团,自从开启了政务服务的功能,他们的收获也很大,用户数量猛增,目前有超过1000万注册用户,其中20%的用户还上传了照片等,属于强关系用户。
  通过政务服务把用户集聚过来之后,还要把用户牢牢黏在平台上,也就是说,加强与他们的联系,用产品做服务,对他们的行为有更多、更深的了解,掌握他们的数据。这些产品大致包括:政务服务类产品、新闻资讯类产品、本地服务类产品。政务服务类产品,也就是各种各样的服务功能,譬如高考查分、录取查询等。按照中央政府的要求,要让我们的数据多跑路,让我们的群众少跑腿,目标是让人民群众办一件事最多跑一次。其实,这里面都蕴含着利用互联网的手段改善我们政务服务的极大空间。新闻资讯类产品和政务公开实际上是不矛盾的。还有就是本地服务类产品,通过这些社区服务类产品,我们可以增强用户黏性,譬如找月嫂、找修理工等,都可以在我们的平台上解决,这样就能够给我们的平台提供大量的用户数据,让我们能依托这些数据,开展精准营销。
  当然做这样的平台,前提是我们要有技术支持,特别是互联网技术的支持,要有一支能随时升级换代的技术团队。就目前来看,媒体转型期,技术还不仅仅起支撑作用,这一点业界人士都深有体会。“今日头条”在最近4-5年间迅速发展,为什么会发展这么快?没有强大的技术力量是不行的。
  移动化
  移动化的趋势实际上是由移动传播体系形成的。移动传播体系,基本上可分为三大块:移动的互联网络、移动终端、移动接入平台。在移动传播体系形成过程中,我们看到,互联网的接入平台发生了很大变化。PC时代的接入平台是门户网站。现在的接入平台是微信、微博和“今日头条”。这一趋势转换非常快。我们传统媒体也面临一个挑战:网络我们做不了,虽然曾经想尝试做终端但基本上都失败了,唯一能发力的就在接入平台。正是根据整个移动传播体系形成的态势,中央提出要实行移动优先的战略。
  我们国家目前网民的规模有7.5亿人,其中,使用手机上网的有7.24亿人,占上网人口的96%以上。我们的互联网普及率为54.3%。这些在全世界都是领先的。不仅是使用者多,我们的移动应用也非常丰富,特别是移动支付的使用,在全世界都是领先的。移动支付的用户超过5亿,线下消费、线上使用手机支付已经成为一种非常流行的生活习惯。在这方面,台湾离我们有差距。今年2月我去了美国,在那里待了一个多月,感觉美国的移动支付也没有中国做得好。我们手机网络的新闻用户已经超过5亿人,占手机网民的82.4%,用手机看新闻已经成为移动应用中的主要应用之一,仅次于即时通讯,排到第二。
  从全球趋势来看,更多手机上的新闻类App是聚合类的App。我们调研分析发现,在7个互联网应用发达的国家,聚合类的App 都应用广泛。我们从移动新闻提供者角度看,排名第一的都是聚合类App,前十名中半数以上是聚合类App。为什么呢?移动传播时代,使用手机看新闻,用户的个人化需求越来越强烈,而这种需求靠单一媒体的信息量无法满足,只有通过聚合这一方法才能满足。我们也有很多媒体,拼命做原创,想要通过原创来获得市场,但就目前来看,这一想法不现实。
  移动传播的元年是2012年。移动传播体系作为媒体终端的高度融合,对各种传播格式的全面兼容,形成了对传统终端形态的全面替代。手机我们可以随时拿着,比报纸更加便携,而且可以随时更新。这样一个移动传播终端体系,将在未来5-10年时间里处于稳定的状态。我们必须抓住这一机会,让自己处于优势地位。
  移动传播体系的形成,造成了对大众传播模式的革命。为什么广告不行了?因为广告是大众传播的附生物,社会、企业越来越多需要更精准的传播效应,而移动传播体系正好满足了这样的需求。我们所面对的,一方面是海量信息的产生,另一方面是海量个性化需求的产生。原有的方式不能满足这样的需求。从原来的给予共同的信息,到现在定制每个人想要的信息,信息分发的效率是在大大提升的。
  举几个例子。“今日头条”的日活跃用户数量已经超过1个亿,2013年底我去今日头条参观时,它的日活跃用户数量才只有3000万;当时,它的广告收入是1亿多,去年完成了63亿,今年的目标是120亿;2013年,他们有2500台服务器,现在是15000台服务器;当时人员不足百人,现在有6000多人,其中1300多人是工程师。为什么“今日头条”发展这么快?原因就是精准分发推送大大提高了信息传播的效率。还有暴风体育,它从去年开始学习“今日头条”的做法,现在发展也很快,用户留存率已达到40%。“东方头条”2015年12月上线,上线9个月以后,就已经在我们国家新闻网站办的客户端里排名第一,超过“澎湃”。我去参观了几次,体会是,它基本上就是我2013年看到的“今日头条”。我们不得不说,这里边有规律可循,这个规律是:移动传播必须以满足个性化需求为依托。
  智能化
  越来越多社会成员使用移动传播体系接收信息,在这个过程中,大数据开始向平台集聚,平台从而可以汇聚前所未有的海量数据。为了把这些数据有效运用起来为用户服务,就必须用智能化的方式。
  互联网的平台,一定是越来越智能化的。“今日头条”的精准分发也是人工智能的一种应用。
  精准传播带来了商业逻辑的变化。大众传播的商业逻辑体现为对用户的整体变现,如果说它更像积分,那么移动传播的商业逻辑更像微分,精准到点。我们跟《钱江晚报》一起发布了几款产品,一款是“浙江24小时”,可以精准分发、千人千面,一款“178理财”,这一产品上面总共有28万多用户,平均每个用户贡献了62万多的销售额,去年这个平台有接近4000万的利润,一共有20个人在做,都是《钱江晚报》 之前跑金融条线的记者。这是一个很好的转型的例子。我总结他们的经验主要有以下几点:依托报业集团的公信力;风险大的产品不要碰,风险小的产品也不多卖,把风险控制在可控范围内。下一步我们如果能够深度开发O2O服务,也是在用多种方式实现用户变现。从这个意义上讲,媒体走向电商是必然的,媒体电商很有可能成为媒体主要的商业模式。
  精准分发带来了信息主权问题,如果不能正视它,认为这是一种进步,我们就会犯方向性的错误。在这一方面,传统媒体越是强调新闻专业,越是对这个算法抵触。
  就目前来讲,我们要想实现精准传播,必须掌握以下要点。首先,要建设内容数据库聚合海量信息。主要的信息来源有三方面。譬如,就“今日头条”来讲,现在有3700个主流媒体给它提供内容,还有48000多个政府机构在上面发布信息,除此还有50万个个人头条号。这三个方面构成了“今日头条”数据库的来源,每日生产内容连新华社都远远比不上。其次,要建设用户数据库记录用户信息需求。第三,要利用好大数据和人工智能,实现精准分发。曾有两位业内人士告诉我,要想实现一个像样的精准分发,每天必须有1万条新进来的资讯,有100万日活跃量。
  这样的精准分发方式是靠算法来驱动的。算法目前存在以下问题:单一以任务为取值,这样的取值考虑了用户的兴趣,但没有真正体现新闻的重要性。这样导致的结果是:人群越大,兴趣越来越低级,这是热敏度的局限。现在我们正在想办法开发一种适合主流媒体使用的算法。这里面涉及一个争论,就是价值观和算法的关系。有人说,算法没有价值观,我个人认为这是不对的,算法就是用数学的方法描述我们判断事物的规则,使得机器可以使用、解读,这就是人工智能的方法。我们可以通过对“新闻重要性”这个指标的深入研究,建立起一种科学的取值方式,从而为主流媒体所用。使用人工智能还能对内容进行有效识别和控制。
  (夕土 根据讲座录音整理)

  ●2013年8月19日 习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出媒体融合的战略目标:“我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的,人在哪儿重点就应该在哪儿。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体,大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实,加大力量投入,尽快掌握这个舆论战场上的主动权,不能被边缘化了。”
  “要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。”
  “如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关,可能就过不了长期执政这一关。”
  ●2014年8月18日 习近平总书记在中央深改组第四次会议上讲话,提出媒体融合的指导思想:“推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维。”
  ●2014年8月18日 习近平总书记在中央深改组第四次会议上讲话,提出媒体融合的方法:“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”
  ●2016年2月19日习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上讲话,指出媒体融合路径:“近几年,新闻媒体在融合发展方面做了大量工作,取得令人可喜的成绩。但发展还很不平衡,有的是‘+互联网’而不是‘互联网+’,没有实现融合。融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段,从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’,进而变成‘你就是我、我就是你’,着力打造一批新型主流媒体。”
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